La riscoperta della Sinestesia oggi

L’odierna epoca delle immagini è il compimento di una lunga tradizione che ha posto l’enfasi sul ruolo della visione, facendo sì che il pensiero occidentale fosse per lungo tempo dominato dal problema del primato della vista sugli altri sensi. In Europa, nel mondo antico, a dominare è l’oralità che investe l’ambito della tradizione e influisce anche sui modi di lettura dei testi sacri, declamati a voce alta davanti alle persone. La diffusione del libro favorita dall’invenzione della stampa e in seguito le scoperte ottiche del XVII secolo segnano definitivamente il cambiamento della società occidentale dal predominio del registro uditivo a quello del registro visivo. Non solo la vista raggiunge una posizione di supremazia, ma cambia completamente il modo di pensare lo sguardo. È soprattutto la rivoluzione industriale, e le logiche di atrofizzazione sensoriale che l’accompagnano, a rafforzare ulteriormente il primato della vista.

Lo studioso Régis Debray ha individuato quelle che egli chiama le tre età dello sguardo in corrispondenza del medium dominante (strumento che durante la storia delle civiltà è stato utilizzato dagli esseri umani per interagire in maniera efficace con l’ambiente in cui si trovavano) nelle singole età: la logosfera è l’età del logos, in cui la scrittura è essenzialmente trascrizione della parola di Dio; nella grafosfera a prevalere è la stampa, medium che dà inizio a forme di lettura privata; l’avvento dei mezzi audiovisivi apre a quella che Debray definisce videosfera, momento storico-culturale che vede ogni aspetto della realtà trasferito in ambito visivo.

Negli ultimi venti anni, pur non essendosi arrestata la proliferazione dell’esperienza visuale, sembra essere in atto un processo parallelo relativo alla riscoperta di una sensorialità a lungo trascurata. Sembra che le tendenze attuali manifestino un rinnovato interesse per il corpo e per i cinque sensi; piuttosto che reprimere i sensi, l’uomo sembra voler proseguire una loro piena soddisfazione.

La percezione sensoriale ha conquistato innanzitutto il mondo dell’advertising. Le nuove strategie di marketing esperienziale stimolano i nostri sensi e fanno leva su dinamiche di tipo passionale inglobando nella comunicazione aspetti della fisicità e della percezione finora trascurati. L’uso di un linguaggio sinestetico e l’enfatizzazione delle corrispondenze sul piano sensibile permettono alla pubblicità di creare una relazione più prossima con il target di riferimento.

Nato alla fine degli anni Novanta, il marketing esperienziale mira all’esaltazione delle sensazioni, delle immagini, dei sentimenti, del piacere e in generale delle componenti simboliche più evocative a cui un prodotto può essere associato. Il consumatore sembra essere guidato principalmente dalla ricerca del polisensualismo, preferendo esperienze di consumo rivolte non solo alla vista e all’udito, ma a un coinvolgimento globale stimolando anche il tatto, il gusto e l’olfatto. Da questo principio si sono evolute delle declinazioni del marketing esperienziale; un esempio è il marketing olfattivo, il quale sfrutta la straordinaria capacità degli odori di evocare ricordi. L’obiettivo è quello di creare un legame intimo con i potenziali clienti attraverso una comunicazione che affida la sua efficacia alla capacità di farsi ricordare. L’attenzione nei confronti dell’ambiente olfattivo ha fatto sì che i grandi ipermercati venissero inondati per esempio dall’invitante profumo di pane caldo appena sfornato.

In realtà la riscoperta della sensorialità non è legata esclusivamente alle finalità commerciali delle aziende e dell’industria dell’intrattenimento, ma risponde anche a un reale bisogno della società post-industriale in cui i sensi sono confusi nei mondi artificiali e stressati da stimolazioni continue. L’occhio sembra aver perso la sua storica predominanza a favore di uno sguardo partecipativo e multimediale.